当前位置:中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容
评论:高举“商业电视”的旗帜
作者:佚名 日期:2001-7-30 字体:[大] [中] [小]
-
中国电视进入“商业时代”
七十年代以前,是中国电视的“政治时代”,不管什么节目,即使是动物介绍,都视政治为至高无上。八十年代至九十年代,可以说是电视的“艺术时代”,思想解放使电视人终于有了环境,在有限的电视频道资源上发挥一已之长,他们把艺术放在第一位,做得十分严谨,也十分执着。进入九十年代以后,节目内容越来越多,类型越来越丰富,电视越来越强调它的技术性,但是它借以立足的外衣仍然是艺术,因此我把这个时期称成电视的“伪艺术时代”。
不管什么时代,做电视的人总无法摆脱那种职业的清高,只要别人把做节目与经济利益挂在一起,他们就愤怒得了不得,就一副被侮辱了的样子。不管节目做得怎样,他们始终生活在自己编造的光环里,满以为拉长了头发就成了艺术家,很遗憾,有一天金钱突然把他们逼得灰头土脸,他们这才发现,自己活得其实一点也不艺术。
电视市场已经不相信艺术。中国电视“制作人占主动地位”的一页已经翻过,在观众欣赏口味和国际竞争的压力下,中国电视不得不考虑进入市场。二十世纪末,制播分离刚刚开始松动,全国与影视相关的机构就达到7000多家,其中专业制作商就有1000多家。遗憾的是,那么多制作公司,几乎全是勒紧裤带过日子,没几家挣到钱的,就连如日中天的银汉文化传播和被炒得如火如荼的光线电视,也不过是一个虚胖的巨人。
被金钱逼得走投无路的时候,人们才发现电视的艺术性太过脆弱,剥开这层皮,它是赤裸裸的商品。这时候,中国电视进入它的“商业时代”,一部分电视人开始转型,于是有了光芒四射的杨澜,有了内敛深厚的夏峻,有了野心勃勃的王长田、以及收放自如的宁淳。当一个门类成为产业的时候,企业家开始领导艺术家,开始“以全球的方式进行思考,以本地的方式采取行动”。
“捧”和“批”:给商业电视归类
艺术直指艺术家内心,带有自闭和孤芳自赏的特性,而商业是开放性的,带着公众欣赏的特质。在电视的商业时代,如果电视人还把艺术放在第一位,无疑只有死路一条;只有顺应历史发展规律,挖掘它的商业属性。
从商业角度出发,我认为可以把当前的电视内容基本分为两类:一是“捧”,二是“批”。捧,分为“明捧”和“暗捧”,批,也分为“明批”和“暗批”。电视观察人刘观涛总结了电视的“四了理论”:震了、乐了、知了、动了。震了即“耳朵竖了”、“眼睛瞪了”,如《焦点访谈》、《北京特快》;乐了即幽默调侃,大话感、后现代,如《第七日》、《锵锵三人行》、《欢乐总动员》;知了即即时的资讯,如《环球IT报道》、《财富中国》、CNN);动了即“心思动了”,人性的力量、本体感、哲学感,如文献片《周恩来》、《千年回望》、DISCOVERY等。“刘观察”从本体出发的理论精妙绝伦,读后无不让人真正“心动”。但从哲学高度降低一格为商业,“刘观察”的“四了”皆可装入“捧”和“批”中。
要说“震了”、“乐了”从“捧”和“批”的角度好解释,那么“知了”、“动了”又如何能算“捧”和“批”呢?现随便举两个《环球IT报道》的例子如下——第二财季,英特尔“蹦极”:在英特尔公布季度财务报告之后,其股价呈小幅下跌趋势,由29.90美元下跌到了29.67美元。自今年年初以来,英特尔的股价已经下跌了4个百分点,这反映了半导体行业40多年来经历的最糟糕的行情。美国网站倒闭“步步高”:今年6月,美国网站倒闭保持平稳状态,有53家互联网公司宣布破产,其中包括的几家大型网络公司。从2000年1月到现在,共有555家网络公司宣布倒闭,其中,今年上半年倒闭的网站为330家……
两小段语言都很平实,没有任何感情色彩,表面上看似告知观众股市和网络市场资讯,而仔细一想,它实际上是两则批评性简讯。前者会影响到英特尔公司声誉,后者则仿佛在说:“网络是泡沫”。这两则短讯的批评性不是来自记者的评述和情绪流露,而是文章的内容本身。前者指名道姓地批,后者打倒一遍。《焦点访谈》揪着当事人的辫子不放,那是明批;这样不动声色的“向观众传递资讯”,是“暗批”。
任何一个节目,都是带有倾向性的,“动了”的片子也不例外,比如象现在正如日中天《周末狂野》,就从解说员的语调,你就可知道这个片子要向你传达什么情绪。著名的《互联生活》强调人性,而它的每一个片子,同样离不开对人性元素的“捧”和“批”。
“捧”和“批”要讲艺术
“捧”和“批”两字,把所有电视节目类型一刀切开,用这样的眼光去读每一个选题和每一个节目,味道自然就会很不相同。再具体到操作每一个片子,就会发现其中的学问深不可测。这时候,电视开始不再是商业,这时候它才开始转化为艺术,也就是说,在电视的商业时代,艺术必须服从商业。
很多电视人都瞧不起《科贸观察》,认为它没有多少的艺术可言,连中上水平都谈不上,可是对不起,人家却能够让收视群体心服口服,在无数IT节目都不景气的情况下,人家把钱数得哗哗直响,小姆子都不朝你看一眼。事实证明,只有能挣钱的节目才是长久的才是有生命力的,没有经济基础的滋养,所有的艺术都象薄纸一般苍白脆薄。
虽然说“捧”和“批”界限分明,但是要把“捧”和“批”把握到火候却并不容易。现在的人,肚子里的肠子越来越复杂,你要是象七十年代那样朴实地赞美一个人“象雷锋那样无私地奉献”,观众肯定不容易接受,肯定觉得那是假的,你得依着他肚子里七拐八弯的肠子,先说这个人“如何如何平常,比如看电影喜欢流泪,碰到蚂蚁不忍心踩死”然后你再说“这个人虽然平常,但是就有两点‘与众不同’(这不是《互联生活》宣传语么?)”再话锋一转,把观众一把装进套里。观众就是喜欢被装进去,他乐意。比如电视连续剧《红色康乃馨》,顺着观众肚里的肠子,一个一个地下套,非到最后才把坏人兜出来,这样观众就舒坦了,就说好看了。
前几天看一个记者写崔永元:说崔永元是个歪人,太恰如其貌恰如其人了。但就这么一歪人,竟也很招天下女性喜欢,这岂不太让那么多在电视之上相貌堂堂又毫无魅力的男人心灵深处非常醋溜吗?“说崔永元是个歪人”,“损”一下;接着说“也很招天下女性喜欢”,轻轻一“拍”;“那么多在电视之上相貌堂堂又毫无魅力的男人”,“踩”一脚,“心灵深处非常醋溜”,用力一“捧”!一损一拍一踩一捧,不让崔永元美得睡不着才怪。
夸人夸得他心花怒放,骂人骂得他暴跳如雷;捧人捧得他云里雾里,灭人灭得他心服口服——“捧”和“批”是一门艺术,把这两门学问做得炉火纯青了,也就掌握了商业电视的要旨。为此,我于近日开创了“萍小姐马屁精文学”,先从身边练起,把“最高领导”、“顶头上司”、“相关同事”都轮着拍一遍,不过功夫不到,一上马就败下阵来,折在“拍”顶头上司“亮出的是一种勾魂夺魄的美”之下(见过我的顶头上司的人,自然知道我为什么落马)。从此,“萍小姐马屁精文学”不敢轻易拿出来考证。
商业革命,电视红花处处开
没有人否认联想集团是一个以赢利为目的的商业集体,但人们购买1+1电脑的时候照样毫不犹豫;同样,诺基亚一句“科技,以人为本”就蒙蔽了无数的消费者,好象只有诺基亚的产品是专门为“人”制造的。
前者想说明的是,商业就是商业,用不着遮遮掩掩,不用遮遮掩掩的商业,其实也一样的高尚。后者要说的是,包装自己一定要包装得好看,即使让人识破了也没关系,观众识破了也仍然乐哈哈的愿意受骗。这都是“商业”。文章回到开头,就是要高举“商业电视”的旗帜,把电视首先当成商品来看。你的商品是卖给谁的,谁会给你掏钱,想清楚了,想明白了,然后放开手脚,该清高的清高,该牛皮皮的牛皮,象模象样艺术它一把,把不懂艺术的商业人士气死。
不过“电视商品”与联想的“电脑商品”、诺基亚的“手机商品”有点不同,那就是后者“用你东西的就是给你掏钱的”,而电视商品呢?观众高兴就看几眼不高兴把你晾一边,把你的商品当成手纸一样,结果最多掏几十元闭路电视费,而这笔小钱还不是给你的。纸媒还可以通过发行量来增加收入,而电视节目的这片天空还是黑的,电视人还只能盯着广告客户这一个“主”。买东西和和付钱的互相分离,使我们的商业电视一起步就十分尴尬。
商人是最有创造力和创新精神的,在电视的商业时代,相信商人们自有办法解决所有尴尬的问题。这里最想说的是,剥去电视的艺术伪装,把“捧”和“批”功夫使尽用绝。
在中国加入WTO的大形势下,中国媒体市场成了国际资本继网络后的又一道风景。今年3月以来,海外媒体巨头进军中国的动作密集度超过了以往任何时候:新闻集团成功入股中国网通、迪斯尼与海虹控股达成战略合作关系、AOL与联想合作,国际传媒巨头及闻风而动的风险投资商们,也向中国传媒张开了鱼网。在无数次摔倒之后,中国的电视人已经没有脸面清高。
光脚的不怕穿鞋的,高举起“商业电视”的旗帜,从经营观念和电视操作上来一次“捧”和“批”的革命,让“商业红花处处开放”。
翠花,关门数钱。(罗萍)